Oczekiwany efekt końcowy planowanych działań marketingowych dla większości firm działających na rynku jest z reguły identyczny - osiągnąć większą sprzedaż swoich produktów a tym samym zwiększyć zyski. Konsument oceni efekt końcowy prowadzonych działań, natomiast po stronie sprzedającego jest odpowiednio zaplanować działania aby przyniosły oczekiwane efekty.

Rynek nie jest tym, do czego przywykliśmy. Zmienia się przede wszystkim pod wpływem takich sił jak: postęp technologii, globalizacja, deregulacja. Siły te tworzą zarówno nowe zachowania jak i wymagania. Konsumenci coraz częściej oczekują wysokiej jakości a także dobrej i do pewnego stopnia indywidualnej obsługi.

Większość produktów materialnych musi być zapakowana i opatrzona etykietą. Niektóre opakowania są znane na całym świecie. Wielu specjalistów od marketingu uznaje opakowanie, obok ceny, produktu, dystrybucji i promocji, za element marketingu mix. Jednakże większość traktuje opakowanie i etykietę jako element strategii rozwoju produktu. Dobrze zaprojektowane opakowania służą wygodzie klientów i mają dodatkową wartość promocyjną. Należy mieć również na względzie, że stanowią „pięciosekundową” reklamę produktu.