Większość produktów materialnych musi być zapakowana i opatrzona etykietą. Niektóre opakowania są znane na całym świecie. Wielu specjalistów od marketingu uznaje opakowanie, obok ceny, produktu, dystrybucji i promocji, za element marketingu mix. Jednakże większość traktuje opakowanie i etykietę jako element strategii rozwoju produktu. Dobrze zaprojektowane opakowania służą wygodzie klientów i mają dodatkową wartość promocyjną. Należy mieć również na względzie, że stanowią „pięciosekundową” reklamę produktu.

Opakowanie
Tworzenie opakowania obejmuje wszystkie działania z projektowaniem i produkcją pojemnika na produkt. Odpowiednio zaprojektowane opakowania mogą ułatwić korzystanie z produkt i dodatkowo go promować. Coraz powszechniejsze wykorzystanie opakowań jako narzędzia marketingowego jest wynikiem pojawienia się różnych czynników oraz zmieniających się warunków, które powinny należy wziąć pod uwagę na etapie projektowania, tj.:

 Samoobsługa – Coraz większa liczba produktów jest zbywana w systemie sprzedaży samoobsługowej. W sklepie przeciętnej wielkości, który ma bogata ofertę produktów, nabywca w ciągu minuty mija wiele artykułów, a ponieważ ponad połowa wszystkich zakupów, jak dowodzą badania, jest dokonywana pod wpływem impulsu, efektowne opakowanie odgrywa rolę porównywalną z „piętnastosekundową reklamą”. Opakowanie musi spełnić wiele funkcji związanych ze sprzedażą:

• musi przyciągać uwagę,
• zawierać charakterystykę produktu,
• wzbudzać zaufanie konsumenta,
• stwarzać ogólnie korzystne wrażenie.

Zamożność klientów
Zwiększający się poziom zamożności klientów/ konsumentów oznacza, że będą oni skłonni zapłacić więcej w zamian za wygodę, wygląd, solidność i prestiż jakie gwarantuje lepsze opakowanie.

Wizerunek firmy i marki – Opakowanie umożliwia natychmiastowe rozpoznanie producenta, firmy, marki.

Możliwość wprowadzenia innowacji – Nowatorskie opakowania mogą przynieść duże korzyści klientom także zysk producentom.

Opracowanie dobrego opakowania wymaga podjęcia kilku decyzji. Na początku należy określić jaką funkcję powinno ono spełniać w wypadku danego produktu. Kolejne decyzje dotyczą wielkości, kształtu, materiałów, kolorów, tekstu, logo, znaku handlowego, marki zamieszczonych na opakowaniu. Należy się dobrze zastanowić nad doborem koloru: niebieski jest chłodny i łagodny, czerwony jest żywy i kojarzy się z aktywnością, żółty jest kojarzony z produktami leczniczymi, kolory pastelowe to kolory kobiece, podczas gdy ciemne – męskie. Należy również zdecydować, ile tekstu ma się pojawić na opakowaniu i z jakiego materiału zostanie wykonany. Wszystkie elementy opakowania musza tworzyć harmonijną całość oraz być zgodne z decyzjami, jakie podjęto w zakresie ceny, reklamy i innych elementów marketingu.

Po zaprojektowaniu opakowania należy je przetestować. Testy takie przeprowadza się, aby stwierdzić, czy opakowanie ma odpowiednia wytrzymałość. Testy wizualne pozwalają stwierdzić, czy napisy na opakowaniu i inne elementy graficzne są czytelne, a kolory harmonizują. Testy z udziałem dystrybutorów pozwalają stwierdzić, czy dystrybutorzy uważają opakowanie za atrakcyjne i poręczne. I w końcu testy konsumenckie zapewniają pozytywny odbiór ze strony klientów.

Etykietowanie
Sprzedawcy maja obowiązek opatrzyć produkt etykietą. Etykieta może być zwykłą metką przymocowaną do produktu albo starannie zaprojektowaną grafiką, która stanowi część opakowania. Etykieta, oprócz podstawowych informacji o producencie, marce itp., może tez zawierać mnóstwo przeróżnych informacji. Etykiety pełnią kilka funkcji. Po pierwsze etykieta identyfikuje produkt lub markę. Może również zawierać informacje na temat jakości produktu oraz na temat producenta (miejsce, datę produkcji, zawartość, przeznaczenie oraz instrukcje jak bezpiecznie używać dany produkt. I w końcu etykieta może i powinna promować produkt dzięki atrakcyjnej szacie graficznej.