Ustalenie celów reklamowych
Cele reklamowe muszą wypływać z wcześniejszych decyzji dotyczących rynku docelowego, pozycjonowania produktu na rynku i marketingu mix. Cele reklamy można podzielić w zależności od tego, czy mają informować, przypominać czy wzmacniać.

• Reklama informacyjna ma na celu wzbudzenie świadomości i przekazanie informacji na temat nowych produktów lub nowych cech istniejących produktów.
• Reklama nakłaniająca ma wywołać sympatię, preferencję i ostatecznie doprowadzić do zakupu produktu lub usługi. W niektórych przypadkach reklama nakłaniająca posługuje się forma reklamy porównawczej, która wyraźnie zestawia cechy dwóch lub więcej produktów, marek.
• Reklama przypominająca ma na celu stymulowanie powtórnego zakupu produktów i usług
• Reklama wzmacniającą chce przekonać obecnych nabywców, że dokonali właściwego wyboru.

Cel reklamy powinien zostać określony w drodze analizy obecnej sytuacji marketingowej, Jeśli produkt jest nowy, odpowiednim celem będzie poinformowanie o tym potencjalnych nabywców. W przypadku gdy produkt znajduje się w fazie dojrzałej, właściwym celem jest stymulowanie użytkowania.

Ustalanie budżetu reklamowego
Istnieje pięć czynników, które należy rozważyć przy ustaleniu budżetu reklamowego.

1. Faza cyklu życia produktu: W przypadku nowych produktów przeznacza się duże budżety na reklamę, ponieważ jej celem jest długofalowy proces budowania świadomości oraz przekonywania konsumentów do wypróbowania produktu.
2. Udział w rynku i baza konsumentów: Produkty, marki, które cieszą się dużym udziałem w rynku i chcą ten udział utrzymać, zazwyczaj potrzebują reklamy w mniejszym zakresie. Należy jednak pamiętać, iż koszty dotarcia do pojedynczego odbiorcy reklamy są niższe w wypadku konsumentów popularnej marki, popularnego produktu niż marek (produktów) o niskim udziale w rynku.
3. Konkurencja: Na rynku, na którym istnieje silna konkurencja, a wydatki na reklamę są wysokie, produkt trzeba intensywniej reklamować, jeśli reklama ma być dostrzeżona.
4. Częstotliwość reklamy: Na wysokość budżetu reklamowego ma wpływa liczba powtórzeń, niezbędna do rozpowszechnienia przekazu.
5. Substytucyjność produktu: Produkty, marki w danej klasie towaru jak np. piwo, napoje bezalkoholowe wymagają agresywnej reklamy, aby się wyróżnić na tle pozostałych. Reklama jest również istotna w przypadku gdy, produkt (marka) może pochwalić się wyjątkowymi korzyściami lub cechami fizycznymi.

Wybór i realizacja przekazu reklamowego
Istnieją różne teorie na temat zasad dotyczących opracowania skutecznego przekazu reklamowego. Niemniej jednak, niezależnie od stosowanej metody, najważniejsze jest by przy pomocy reklamy prowadzić dialog z grupami docelowymi. Wpływ przekazu na grypy docelowe zależy nie tylko od jego treści, ale co ważniejsze od sposobu w jaki zostanie ona podana. Część reklam obiera sobie za cel pozycjonowanie racjonalne, a inne pozycjonowanie emocjonalne. Celem reklam racjonalnych jest racjonalne pokazanie określonej cechy produktu lub korzyści wynikających z jego posiadania. Reklamy te są zaprojektowane w ten sposób by przemawiały do „racjonalnej strony umysłu”. Reklamy mniej bezpośrednie, odwołujące się do emocji nazywamy emocjonalnymi. Ich celem jest pobudzenie emocjonalnych skojarzeń i reakcji. Wybór nagłówków i tekstu reklamy także może różnicować wpływ reklamy. Nagłówek brzmiący „Nowy makaron” zakłada, że konsumentem jest osoba zainteresowana właśnie takim typem produktu. W przypadku nagłówka „makaron dla Ciebie” reklama mogłaby odnieść większy sukces pod względem zainteresowania produktem tych osób, które ją przeczytały oraz prawdopodobieństwa zarekomendowania produktu znajomemu. Kolor, rozmiar i ilustracja wykorzystana w reklamie, wpływa zarówno na oddziaływanie reklamy, jak i jej koszt. Nawet drobne zmiany wprowadzone w ww. zakresie mogą zwiększyć moc przyciągania uwagi. Badania reklam drukowanych dowodzą, iż pierwsze miejsce pod względem przyciągania uwagi zajmuje obraz drugie hasło, a najmniejsze znaczeń odgrywa tekst. Czytający najpierw zauważa obraz, który musi oddziaływać na tyle mocno by przyciągnąć jego uwagę. Hasło musi nakłonić osobę do przeczytania treści reklamy, która musi być zredagowana prostym i zrozumiałym językiem.